森鹰边书平：《门窗人的国度》

来源：森鹰铝包木窗 | 2019-05-16

大家可能不太了解我，??我上大学的时候，在座的很多人应该还没有出生。??高考时，我的分数超出了同济大学的录取线，我就报了同济的??城市与规划系。??后来人家跟我讲，??你就是考到够进清华北大的分数也考不进这个专业，因为这个专业东北三省只招一个。这样我就进入了哈尔滨工业大学热能工程专业，属于第二志愿的服从分配专业。热能工程主要学的是什么呢？工程热力学、传热学，流体力学、工程热物理等等。如果我可以在上海读书，人生应该就是另外一个样子了。看起来就在1981年我17岁这年，我成为门窗人的宿命就已经注定了，因为热能工程专业与门窗性能密切相关。

我把今天的讲题定为《门窗人的国度》，??这是因为中国人习惯把门和窗放在一起思考和谈论，但其实这个国度正在悄然分化中。??20年前我注册了森鹰，全称是哈尔滨森鹰窗业股份有限公司，??并没有叫门窗。当时我给自己定了个“三不原则”：不做铝窗，不做塑窗，不做门。??因为当时我就把门和窗分辨的很清楚，坚定认为：门就是门，窗就是窗。

??大家耳熟能详的一段话，“凿户牖以为室，当其无有室之用。有之以为利，无之以为用。”，这是道德经11章里面的话。户就是门，牖就是窗，户和牗与墙体共同围合出一个空间，才是真正有效用的。因此，外窗和户门，其本质就是在做封堵洞口的行业。但门和窗并不是一回事，钱钟书有一句话这样讲：“有了门，我们可以出去；??有了窗，我们可以不必出去。” 在我理解，门主要是人的通道，代表人的欲望；而窗是光的通道，站在窗前凝视远方，我们的价值观、世界观就可以形成了。所以门和窗是两个完全不同的概念。终于，在今年天猫美家新零售上，首次把门和窗在28个品类中分别列示出来了。在我们门窗的国度里，门和窗两个家族，正在裂变之中，也算是呼应了我20年前的判断。

?????内门业，具备??较好的消费品属性，??虽然规模??比窗业小了很多??，但发展却快了很多；??也涌现出像Tata、梦天这样优秀的企业。相比之下，窗产业??是很苦的，甚至可以说是很悲催的。??为什么？因为我们常年和开发商打交道，??在招投标中拼价格，??价格低到很难拥有研发经费?和?管理培训的经费。??所以多年来，窗行业的发展是比较后进的。作为一名窗品类的??业内人士，??我也愿意??为我们的窗产业奔走呼号，??助一臂之力，也期盼着我们窗产业能有??较好的发展。

现在，窗品类难得的大机遇??即将来临了。在我看来这是一个“犯罪”而得的大机遇。中国人有句话叫“浪费是最大的犯罪”。????中国改革开放40年，论经济发展的体量，已经成为世界第二大经济体，再有6、7年就可能成为世界第一大经济体。在这40年中，每年有20多亿的建筑量，至今已经堆积了700亿多平方米的存量建筑。由于中国的预售房制度和??银行按揭制度，以及中国人有一个不买房死不瞑目的文化习俗，??导致中国的房地产太好卖了；以至于??这些存量建筑实在找不到选用更好门窗的理由！??内门产业还好些，??因为建设部把内门取消了，早期，进户的时候内门也是标配的。但是这些存量建筑的窗户不仅是能源流失的罪魁祸首，使用起来还极其不舒适；导致业主进户就要把这些一天都没有用过的窗户砸掉。这是极大的浪费！

如此庞大的房地产规模需要多少用窗量呢？我们先来看新建市场，中国一年新建20亿平方米的房子，20%的用窗量就是4亿平方米，500块钱每平方米的话，就是2000亿。??这些年来，3万家窗企就围绕着这不到2000亿的市场进行价格战的肉搏与厮杀。与此同时，我们又培育起一个更大的存量市场，700亿平方米的房子起码有160亿的用窗量，这些窗也大部分都是“垃圾窗”，亟待重复改造。如果分成40年时间改造的话，每年就有4亿平方米，2000块钱每平方就是8000亿，是新建市场的4倍。这样的机会在中国各个品类中都属于非常少见的，是我们用40年的代价而形成的，需要再用几十年的时间不断改造，非常巨大，非常有诱惑力。

??在中国，上万亿级的市场没有几个，房地产市场不过是6万亿，汽车业也不过是4万亿。家电行业将近15000亿，就诞生了美的这样3000亿的企业。??而我们窗产业呢？我做了一个保守的估计：1万亿的市场。??在这1万亿的市场中，最大规模的窗企可能也不会超过50亿。有一家上市公司去年做了42.5亿，??可惜利润只有5800万，这是非常遗憾的。做零售的企业虽然稍微舒服一点，但总额做到超过10亿的窗企好像还没有。?既然我们有万亿级的市场，应该足以诞生出千亿级的企业，起码诞生百亿级的企业是没有问题的。?

??因此各位门窗界的同仁，窗产业正面临着大机遇。我把窗产业的机遇比做一锅正在煮的肉，虽然肉还没煮熟，但已经可以闻到肉香了。我们要怎样抓住这千载难逢的机会呢？必须进行组织变革和文化变革。不由内向外发生巨大的变化，??我们是没有机会??的。很多行业同仁到森鹰参观，也会问我，森鹰走过20年有没有什么秘诀。今天我就和大家分享下，森鹰20年的心路历程，以及我在组织变革和文化变革中的思考。

1988年我下海经商。那时候做生意挺容易，商机很多。我一口气办了十几家公司，中央空调、路桥、房地产、消防、装修、电子散热片，给水设备等等，??但规模都不大，加在一起也不到一个亿。因此我就想，不能??让“??赚几个钱”成为我的人生目标，总要做成一个事业，于是我就到处去寻找。??

很偶然的一次机会，那是1998年春天，我们??4个家庭??去??欧洲旅游。入住酒店，就像刘姥姥进大观园，一眼就相中了铝包木窗，觉得人家的窗户怎么做得这么好。??刚好纽伦堡的门窗展正在召开，于是我们临时改变计划，兵分两路，妇女和儿童??去游玩；我们四个老爷们就去了纽伦堡展会。??展会的各类展品琳琅满目，让人为之震惊。??但是我就偏偏相中了??铝包木门窗，??于是就把它引入了国内。??

后来我参加了一个学习，给我们讲课的是上海一位大佬，他现在应该是上千亿的身价了。??他给我们讲了一个故事，??他说：“1998年我手上有4000万，??从股票市场上一身血淋淋地杀出来，??这个时候没有什么好做的，瞧不上房地产，??但是实在没有什么行业能看上眼的，于是??花了4000万买了块地，??可是又没有钱开发，又拖了一两年到处找钱，??这个时候地价上涨到了4个亿。??”1998年我手上也有四千多万，同时做了三个项目，??一个是路桥公司，??另一个是小型房地产项目，第三个就是??让我??沦为门窗人??的森鹰。??当时我的十几个公司都叫亚泰，偏偏给这个木窗公司取了森鹰这个名字，就是希望能够在中国大地上推出一个品牌。??人和人的命运就是这样如此的不同。

△ 1998年9月25日，森鹰在这漫漫龙江黑土地上孕育而生

??经过半年痛苦的抉择，??我把主要精力和时间都投入到森鹰这个企业上。19??98年到2003年，我们这个公司过得真是艰苦卓绝。早晨7点钟上班，晚上可能12点钟才下班。我用了五年时间，得出一个结论：我不懂得管理，??虽然我是管理学硕士。于是，我产生了逃避心理，把企业交给经理人，我自己在2004--2006年去收购国企。直到??2007年，迫于森鹰濒临倒闭的压力，我无奈又重新回到了公司。从2007年到2018年，我称之为践行使命、愿景和责任的12年。

一晃儿，森鹰走过了20年。??在这20年当中，我对自己有三个结论：前五年我不懂管理；??后十二年我??不懂营销和用人。既然这样，??大家可能会问，从1999年的700万到2018年的八个亿，森鹰是靠什么走过来的？??我们就做了一件事——聚焦。

△ 2019年，森鹰窗业已经拥有三座工厂，双城三期、四期和南京工厂正在紧锣密鼓地筹划建设中

??虽然在创业之初我定下了“三不原则”，但当时也想把所有风格的木窗都涵盖了，什么美式、意大利式、北欧式、澳大利亚式等等。到2010年，我们完成了3.7亿销售，??其中2.2亿都是意大利式木铝复合窗和各式风格的木窗，只有1.5亿是德式铝包木窗。我说要再这么做下去，真是没办法把企业做好，??我们要放弃。于是2011年，我们把2.2亿的产品线全部放弃掉，聚焦到德式铝包木窗上。??紧接着??2012年，我们就推出了中国第一款和被动房配套的窗——森鹰P120，因为当时我们就已经把公司的使命确定为“极限降耗，极美生活”了。只有做得专才能做得精，只有做得窄才能做得深，才有时间、精力、经费用于研发和持续改进。可以说，聚焦是森鹰走到今天最重要的战略决策。

今年??大年初一，我写了一篇新年寄语，叫《学习与改变》。我突然意识到虽然我们在20年中保持了28%的复合增长率，但如果再继续原来的轨迹和经营模式的话，我们是走不完第二个二十年的。??我们的管理体制，我们的组织形态，我们的企业文化，完全处于比较落后的状态；我们必须做出学习与改变。在这里，跟大家分享下我最近提出的“五曰心法”。??

我小时候就知道“一曰慈、二曰俭、三曰不敢为天下先”，后来才知道这是《道德经》67章里的一句话。??我最近又在后边加上两句话：四曰新营销，五曰敢管理。

一曰慈，??这个“慈”字是什么意思？?如果你能把这个字想明白，你就会成为一位有道者，这一生就会过得非常丰满。??所谓“慈”，就是放下、包容、利他，打造一个利益共生的机制。??在“慈”这个字上，做得最好的是任正非，他把98.6%的股份分给全体人，让员工有共享利益。稻盛和夫也说，“敬天爱人、利他之心，必乘他风之力”；还有李嘉诚，他的座右铭是“建立自我、追求无我”。??这些伟大的企业家，都在“慈”这个字上做得非常棒，值得我们效法。

??“二曰俭”，比较容易理解，就是李商隐讲的“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”。静以修身，俭以养德，“俭”是我们中国人追求的美德。??但是企业要想把“俭”做好，必须全体员工都能做到“俭”。 “俭”是什么？并不是有钱就可以不勤俭，没钱才勤俭！“俭”是一种敬畏，是对上天的敬畏。勤俭是每个人对上天的交代。我们人类不过是受造物，我们所有的都是上天恩赐的。比如，如果没有?石油和矿石，我们怎么能做出汽车呢？???

给大家讲一个引起我深思的小故事：2010年5月3日，金正日来中国，第一站到大连，安排了306个房间，60多辆车，一天几百万的花废；同时间，德国默克尔来到南京，安排住400平方米的总统套，不住，要住1800块钱一间的商务套；专门安排的早餐不去，就去大众的早餐厅；吃饭的时候一片面包掉在地上，厨师赶快跑过来，但默克尔把它捡起来放到自己的盘子里。这叫什么？叫作穷如乞丐朝鲜国，穷奢极欲；富得流油的德国，简朴率真。这就是差距！??“治人事天，莫若啬。夫为啬，是以早服；早服谓之重积德”。这个“啬”就是吝啬，在此与“俭”的意思相近。如果我们为天下人吝啬，??就会受到祝福，是在积德。

??“不敢为天下先”的真实含义，老子早在2500年前就告诉我们了——要在不敢的前提下勇于敢！我们要知道自己的能量圈和能力边界，要知道自己半斤八两，能做什么不能做什么。什么是战略？不仅是选择做什么更是选择不做什么。我们不要轻易就推出第二品牌，产品系列越做越宽，又做全屋定制又做移门又做窗，恨不得打遍天下。这样你就会非常辛苦非常痛苦。过去我们始终把“聚焦铝包木、定位超保温”作为森鹰的最高战略，才平稳走过了20年！

四曰新营销。前一段时间我问同事们：森鹰的灵魂是什么？我认为，森鹰的灵魂是聚焦之下的工匠精神。制造业还是要把更多精力用在产品上，而不是用在营销上。那所谓的新营销又是什么呢？新营销的本质是永远以客户为中心。无论你的企业多大规模，处于哪个阶段，不必人云亦云，跟风随势。我们要根据自己企业的情况来决定我们怎样做营销，万变不离其宗，真理是永远不变的。??以客户为中心，贴近客户制定战略与策略，才是最适宜的。??

对于敢管理，作为老板，大家的体会可能更深一些。我们都是不敢管理的。在对待员工方面，中国企业不能上不能下（调岗），不能左不能右（轮岗）。我们也不敢拉开员工的收入差距，因为人们不患贫患不均。但是一个企业要靠全体员工共同奋斗才能成长成功，所以我们必须要敢于管理，虽然这是一个艰苦卓绝的过程。如何做到敢管理？我觉得需要把前四曰做好，公司的利润上去了，自然就敢管理了。

最后，我想用《道德经》13章的话结束今天的分享：“宠辱若惊，贵大患若身。何谓宠辱若惊？宠为上，辱为下，得之若惊，失之若惊，是谓宠辱若惊。何谓贵大患若身？吾所以有大患者，为吾有身，及吾无身，吾有何患？故贵以身为天下，若可以寄于天下，爱以身为天下者，若可托天下。”什么意思呢？人们特别在意宠辱。宠为上，辱为下，得到是惊喜，失去就是惊吓，我们总是在惊喜和惊吓中生存。什么叫贵大患若身呢？之所以有大患者，因为我有身，有自我，如果我无身，忘记自我，哪里来的患？所以，以天下为贵，人民才会寄希望在我们的身上。爱天下胜过爱自己，人民才会信任他来管天下。

最近我比较痛心。??有一个我非常熟悉的土地局局长被双规了，??我非常难过。在我的印象里，这个小哥人品真的很不错，??应该不会行贿受贿之类的，反正是绝对没管我要过钱。我们的关系非常好，我就非常痛苦。??有一天我读《道德经》第13章的时候，反复阅读思考，我突然意识到他将来肯定要判个十年八年的。?但这是好还是不好呢？我觉得完全可以总结出蹲十年大狱的五大好处：

第一，绝对不会出车祸；??

第二，绝对不喝酒；

第三，按时睡觉；

第四，粗茶淡饭告别大鱼大肉；

第五，可以静心读书思考。

十年以后他在精神上是非常丰满的，一出来可能发现很多哥们兄弟都死掉了。所以，你说一个人蹲监狱是好事还是坏事？??这要看我们的境界。当然我们不容易达到那么高的境界。我们太在意宠辱了，像?人形木偶一样受到外部世界的左右和控制。??如果我们把身心都交给我们的企业，交给天下，这个天下难道能管不好吗？如果我们把胸怀敞开，做到“一曰慈二曰俭”，把我们的大部分股权让给员工，让他们的收入超过本地一倍以上，员工能不努力奋斗吗？激发起全员的智慧和力量，我们又怎么会错失行业发展的大机会呢？