4月26日，由中国木材与木制品流通协会主办、广东省门业协会承办的2023中国木门窗行业年会暨中国定制门窗行业发展高峰论坛隆重召开。活动现场，TATA木门副总裁张岩，带来“门为心，创空间”主题演讲，本文根据演讲内容整理。

门墙柜是行业自嗨，还是市场趋势？

疫情已过，但市场似暖非暖。对TATA木门来讲，最专注、最核心的业务板块还是门。4月21日晚上，TATA木门在央视财经网的直播，860万人次观看，预订单签约数量在8万张左右。从目前的数据来看，直播效果强于TATA木门以往的同期整体水平。因为TATA每年有60万左右客户，一场活动占比15%左右签单量，数据还算理想。

但是背后也有一些值得思考的问题：第一，从门墙柜的概念来看，三月份的几个展会均出现了门墙柜产品，但是并没有看到门墙柜销售成果。欧派家居最新发布的2022年度财务报告显示，整个木门的业务有个位数的增长，大概在13亿元左右，从终端售卖的角度看，欧派门墙柜整合度非常高。售卖方式上，大部分的门还是靠独立渠道单品类销售方式为主，并没有完全与定制衣柜、墙面系统整合销售。但长远来看，门墙柜应该是市场发展趋势的必然产物。

01.行业现状

从行业发展的现状分析，近几年，门窗行业向门墙柜一体化过度，存在以下几个值得关注的趋势。

第一，客户端角度。这几年，客户的需求发生非常大的变化，很多客户希望省时省事省力，宁愿多付出一些成本和费用，都可以接受。一站式的购物需求和减少品类间落地的一些节点矛盾，这种需求非常明显。

第二，从门墙柜概念分析，它迎合了客户的需求。只是行业的发展、目前的技术水平和交付能力，还没有达到这一阶段所要求的水平，所以我们有这种客户的需求，但是各个品牌又想把获客成本尽可能降低，那唯一的方法就是关注平均单值，而不是关注签约的客户数量。这个时候，好像所有的事情都会一拍即合，但实际上还有一些深层次的问题需要解决。
第三，提出整家定制和门墙柜一体化的企业，基本上是以原来的定制企业为首，他们的设计能力和交付能力比较强；原来的成品家居类企业，这几年的销量下滑对他们影响冲击非常大，但是也有不少头部企业在五年前、八年前就开始涉足定制品类产品，做一些补充。目前，他们的业绩水平、未来的潜力，依然值得期待。
第四，在单品品类里，技术、交付能力、采购成本等优势非常明显。但是比较辛苦的是，单品单值相对比较低，获客成本摊销比较高。如今，木门行业已经进入到第三波分化换赛道的状态。

02.市场趋势

从市场发展的趋势来看，一二线市场与三四线市场，以及四五线城市，呈现出不同的特点。

首先看一二线市场，目前，一二线市场的高房价导致住房面积、平均面积相对比较小。在这种环境下，我们在有限空间里满足客户的多种功能性的需求，客户选择的产品会发生变化。凡门皆是墙，凡墙皆是门。定制企业更多讲的是，凡墙皆是柜，凡柜皆是墙。房间小的时候，就没有墙，只剩门和柜。所以我们看到一些定制企业在一线市场用买赠、打折的方式，做一些木门产品。这是很正常的事情。如果一些高端木门品牌，能够通过买木门送柜子的方式阻击定制品牌的打压，可能也可以杀出一条“血路”来。

其次，看三四线市场，三四线城市相对来讲，房价更为适中，生活节奏相对较慢。客户的信息代差依然存在。我们预判，未来三四线城市，以“定制+成品+单品”方式存在的概率比较高。
第三，四五线城市。虽然城镇化的进程非常好，但是四五线城市特别是乡镇市场面临的压力非常大，第一是人口流失的问题，比如说东三省，每年的人口流失数量在一千万左右。基本一天有三万人迁移。同样，中部、西部很多三四线城市，人口流出的速度也非常快，空巢家庭、留守儿童等问题有所呈现，所以四五线城市仍然是一种刚需的市场，而不是改善型需求市场。它只是城镇化进程的一个市场。

03.行业趋势

我们认为，虽然产品定制化趋势将在很长时间内成为主导，但未来的趋势，一定是“定制+标品”。

同时，多元化发展是每个企业都在思考的问题。无论做单品，还是做定制、大品类、大家居、整家，大家都需要思考这个问题。在这个问题当中，由两件事值得深入探讨：第一，如何将长板继续保留，拉大优势，客户记忆的一定是长板；第二，在多元化进程中补充短板。如今，流量获取越来越难，如何通过多元化道路补充短板，值得企业探索。
未来，高线城市仍然是品牌主打的市场，品牌竞争最为激烈；中底线城市市场基数相对比较大，将呈现单品、定制家居和成品家具并存的局面。同时，技术和生产制造能力已不是行业的一个瓶颈。设计平台和终端审美，将成为决战“法宝”。

顺应趋势，发挥优势，把握态势

无论是单品、定制，还是多元化，都需要顺应趋势。在顺应趋势的前提下，企业需要发挥优势，优势是客户对品牌的强记忆点。没有这个记忆点，品牌很难在市场上立足。

与此同时，企业还要把握态势。我们当下有什么资源，有什么能力，我们可以整合到哪些优势的资源，都需要企业去权衡把握。首先，尊重市场，贴合客户的要求；其次，抓住流量，没有流量，没有入口，产品再好也很难突破；第三，量力而行，不能盲目跟风。

当前，门窗市场没有任何一家企业的市场占有率超过5%、超过10%，所以市场空间依然很大，门窗企业还有很多施展手脚的空间。

改变客户认知才是行业发展的原动力

我们一直在强调改变客户认知才是行业发展的原动力。发挥企业的基因长板，任何一个企业、品牌，能够经营30年、50年，一定是因为企业有一个非常强大的基因，让这个基因成为行业的天花板、客户认知的天花板，才能形成企业长久生长的动力源。真正的好窗户是什么？客户买的不是便宜，一定是需求。

对于门墙柜一体化，我们企业最需要做的就是改变客户对门墙柜的认知。要让客户真正了解门墙柜一体化的优势。比如，TATA木门的门和墙之间有六种连接方式，墙柜之间只有2种连接方式。

门墙柜为什么应该由门企去做，而不是由定制企业去做？门窗企业在技术难点和交付上，占据非常大的优势。但我们能不能保持住并拉大这种优势，从流量定制企业手中，把我们该拿到的市场份额抢回来，是所有门企共同面对的课题。我们认为，专注单品是提升市场占有率的密匙。这个结论的重点，在于我们的单品一定是容易打动客户的。

顺势变革，拥抱合作；取长补短，强强联合。TATA木门最终的目标是，把TATA做成全国最大的木门企业，做成全世界最好的木门企业。所以，我们会继续坚持“一米宽、一万米深”的战略步伐，继续深耕门窗行业，坚持我们的使命，做更好的门，给更多的人用。


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